Описание этой операции было подготовлено нами в 1999 году для Исполнительной дирекции национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая по каким-то своим соображениям однажды пригласила нас участвовать в этом PR-конкурсе — хотя мы и не PR-агентство.
Разумеется, никакого «Лучника» операция на МММ нам не принесла. Хотя надо сказать, что другая, более поздняя наша работа, эту премию получила — сама работа, но не мы. Официальный лауреат «Лучника» за ту операцию — наши партнеры, одно из московских PR-агентств, которые были официальным, открытым исполнителем работ на объекте.
1. Введение
Это — краткое описание наших основных действий на событиях вокруг АО МММ в июле-августе 1994 г, что было началом развернутого впоследствии проекта «Вкладчики».
Основным результатом проекта «Вкладчики» является то, что имевшие место быть в России проблемы с вкладчиками — не только в 1994 году с МММ, но и далее — не привели к событиям, хотя бы отдаленно похожим на события в Албании.
На сегодняшний день из всех фаз проекта «Вкладчики» можно описать только действия по фазе «МММ».
2. Содержание заказа на фазу «МММ»
При работе с МММ у нас было два заказчика — действительный и формальный.
Действительным заказчиком была одна из государственных структур. Формальным заказчиком — Мавроди.
История заказа такова. В конце июня 1994 года, когда стало ясно, что деятельность МММ может привести к массовым беспорядкам, руководство одного из государственных ведомств выдало нам заказ на их предотвращение и недопущение. Для выполнения заказа нам была предоставлена полная свобода действий и выбора методов.
Уже после опубликования этого материала к нам пришло несколько отзывов. Все почему-то уверены, что неназванное здесь государственное ведомство — это ФСБ (КГБ, ФСК и пр).
Кто так подумал — тот на собственном опыте столкнулся с эффектом домысливания, о котором мы говорим в «Кратком курсе» про Ганса и Юргена. Разберем его подробнее — как хороший наглядный пример.
В нашей формулировке нет ни слова неправды. Ведомство действительно было государственным. Но ведь нигде не сказано, что оно было российским.
Стоп. Не надо домысливать снова. Мы же не сказали, что оно было не российским.
И наконец, мы же не сказали, что это ведомство было правоохранительным или «специальным» — как, впрочем, не сказано, что оно таковым не было.
Таким образом, под данное нами определение подпадает отнюдь не одно ФСБ. Скорее наоборот. Любому осведомленному (хотя бы на уровне журналиста) человеку известно,что в 1994 году это ведомство было практически неработоспособным из-за перманентных реорганизаций. Его сотрудники — снизу доверху — тогда мало интересовались чем-либо кроме собственного выживания.
Гораздо вероятнее, например, мэрия г. Москвы. В самом деле — кто сильнее ее заинтересован в предотвращении беспорядков в городе?
По тем же причинам это могла быть служба безопасности Президента. А еще — Министерство энергетики, ЦРУ, Моссад, любая из московских префектур, посольство Бразилии в РФ и т.д. и т.п.
В общем, не пытайтесь угадать. Заказчик был неожиданным для нас самих. Мы сами не думали, что они интересуются недопущением беспорядков в Москве.
После анализа ситуации было решено, что в той конкретной обстановке наиболее эффективным будут действия «изнутри» МММ. Для этого пришлось провести подготовительную операцию, а именно — добиться формального заказа от Мавроди. Данная подготовительная операция здесь не рассматривается.
Формальный заказ, выданный нам со стороны Мавроди, заключался в «работе с общественностью», где под общественностью понимались как вкладчики, так и, отчасти, средства массовой информации.
Таким образом, таких задач, как сохранение МММ в работоспособном состоянии, или обеспечение сохранности денег вкладчиков, или что-либо еще, перед нами не ставилось ни действительным заказчиком, ни Мавроди.
3. Причины возникновения кризисной ситуации вокруг МММ
Несколько случаев возникновения скоротечной паники вокруг МММ наблюдались на протяжении всей первой половины 1994 года, однако они не сопровождались и тем более не предварялись широкой PR-кампанией в СМИ.
Однако в середине июля 1994 года возникла принципиально иная ситуация. Обстановка в самом МММ была спокойной. «Схлопывания» изнутри, по инициативе самой МММ, не предвиделось.
Однако в СМИ неожиданно стала разворачиваться активная кампания, сопровождающаяся угрожающими заявлениями должностных лиц (прежде всего налоговых органов). Эта кампания не была реакцией на какие-либо события в МММ, и совершенно четко воспринималась как подготовка крупномасштабного наступления на эту фирму со стороны некоторых госорганов, а точнее — определенных аппаратных группировок в этих органах.
Мотивация некоторых госорганов для наступления на МММ в 1998 году, ясны — тогдашнее руководство Минфина (Дубинин) было заинтересовано прекратить деятельность МММ, с тем, чтобы направить потоки средств, вкладывавшихся тогда в «мавродики», в сторону ГКО. Именно это и произошло позднее, после прекращения широкомасштабной деятельности МММ.
Финал пирамиды ГКО к настоящему времени также известен.
Кстати, сейчас это мало кто вспомнит, но тогда было совершенно однозначно понятно даже из публикаций в СМИ, что непосредственным инициатором PR-кампании в СМИ против МММ была Федеральная Комиссия по ценным бумагам (ФКЦБ). Спустя три года мы также узнали, что ФКЦБ даже выдавала прямой коммерческий заказ одному из PR-агентств на организацию кампании против МММ.
4. Характеристика обстановки и толпы
Сейчас уже подзабылось, но до краха МММ его акции были для многих более привлекательными, чем рубли и даже доллары. Многие фирмы держали свои временно свободные средства в МММ (как потом — в ГКО).
Более того — известны случаи, когда рабочим, служащим, партнерам платили не деньгами, а «мавродиками», и люди с удовольствием их принимали. То есть, «мавродики» постепенно выходили на роль своего рода альтернативной твердой валюты. Кстати, эту их роль подчеркивала и сама форма «билетов МММ», очень похожих на деньги.
Надо отметить, что не только по своей финансовой сути, но и по масштабам привлеченных средств МММ не отличалась от пирамиды ГКО, а «мавродик», соответственно — от «деревянного» рубля. Разница — рубль эмитируется государством, а «мавродик» выпускался частным лицом.
Мавроди не планировал крах своего МММ или «схлопывания» пирамиды. В его планах было следующее:
К декабрю 1994 года прекратить быстрый рост акций первых выпусков, стабилизировать их на достигнутом к тому моменту уровне, и превратить из средства обогащения в средство твердого накопления, защищенного от инфляции;
Для предотвращения «сброса» этих акций выплачивать на них определенные дивиденды (ежеквартально).
На замену акциям выпустить «билеты», которым как раз и отводилась роль «альтернативной валюты» — это уже начало осуществляться, билеты были уже отпечатаны, но появились не тогда и не при тех обстоятельствах, когда первоначально планировалось.
В связи с этим так и просится философское замечание: что мавродик, что рубль, что доллар — все они имеют цену, только пока все вокруг согласны их принимать. И превращаются в простую бумагу, как только их принимать перестают.
4.1 Характеристика вкладчиков в целом.
Вкладчики МММ в тот период разделялись на две большие группы. Первая, наиболее многочисленная — достаточно осторожные люди, которые вкладывали в МММ только свободные средства. Вторая, наименее многочисленная, но зато самая активная — наиболее «рисковые», которые мобилизовывали буквально все свои резервы для привлечения средств, которые затем вкладывались в МММ.
Вкладчики МММ имелись не только по всей России, но и за ее пределами — в странах СНГ и даже в дальнем зарубежье.
4.2 Характеристика толпы.
Хотя точные замеры и не проводились, однако из бесед выяснилось — основная часть толпы состояла из «рисковой» категории лиц. В то же время наиболее осторожные из вкладчиков, которые разместили в МММ только свободные средства, в толпе составляли меньшинство: трудности в получении средств были таковы, что вкладчики этой категории, относительно мало терявшие в случае краха, предпочитали оставаться в стороне.
Наиболее типичные ситуации в толпе (ранжировано по степени остроты):
билеты куплены на средства, взятые в долг, в том числе из бандитских «общаков»; потеря средств означает прямое физическое уничтожение должника;
прямые криминальные элементы, вложившие имевшиеся у них средства в МММ; потеря средств означает для них «разборки» в своей среде;
билеты куплены на средства, вырученные от продажи квартиры; семья уже фактически находится «на улице», и в случае потери средств там и остается, без надежды когда-либо восстановить жилье.
билеты куплены на средства, полученные от заклада квартиры в банке; в случае потери семья через некоторое время остается на улице.
частная фирма временно разместила свободные оборотные средства в МММ; их потеря означает крах фирмы.
госструктура временно разместила свободные средства в МММ; их потеря означает потерю работы теми лицами, кто был инициатором этой идеи.
4.3 Конкретные примеры
Вспоминаются некоторые ситуации:
семья из четырех человек (родители и двое маленьких детей) продали комнату, вложили деньги в МММ, рассчитывая через два месяца деньги забрать и купить квартиру. На эти два месяца уехали отдыхать, не имея никакого жилья, в том числе и снятого. Крах произошел за неделю до того, как было намечено снимать деньги;
молодой предприниматель занял 20 000 долларов в «общаке» и вложил в МММ. Узнав о трудностях с получением, в расстроенных чувствах поехал домой, выехал на встречную полосу, столкнулся с новой «Вольво-940», и таким образом в довершение к 20-тысячному долгу бандитам должен еще платить свыше 30 тысяч за не подлежащую восстановлению «Вольво».
4.4 Селекция в толпе
Таким образом, при формировании толпы произошла своего рода селекция. В результате в перед зданием МММ, по сравнению с обычной уличной толпой, был резко повышен процент лиц, которые, с одной стороны, наиболее «рисковые» по своим личностным качествам (иначе бы они не рискнули всем, вложив все деньги в МММ), а с другой — для которых потеря средств крайне серьезна по своим последствиям («если средства потеряны — терять уже больше нечего»). Наоборот, процент осторожных и умеренных лиц в этой толпе был резко снижен.
Осложняющий фактор — высокая концентрация в толпе прямых криминальных элементов, для которых насильственные действия вполне привычны и не требуют, в отличие от законопослушных граждан, перехода психологического барьера между «можно» и «нельзя».
5. 25-27 июля 1994 года
Поскольку с момента получения нами задания от действительного заказчика до момента, когда удалось обеспечить получение формального заказа от Мавроди прошло определенное время, собственно работа началась уже в условиях острой фазы кризиса (наличие негативно настроенной толпы на Варшавке). Для ее проведения требовался повышенный расход финансовых средств. Одним из основных условий, выдвинутых нами в этой обстановке, было открытое финансирование — выдача денежных сумм по первому требованию, без заранее оговоренного лимита бюджета. Данное условие было принято.
5.1 Обстановка в момент начала работы
В момент нашего прибытия в офис МММ на Варшавке перед зданием находилось около 15 — 20 тысяч вкладчиков (прямоугольник приблизительно 100 на 50 метров), стремившихся в буквальном смысле слова прорваться внутрь к кассам. Выплаты продолжались, однако для того, чтобы отстоять очередь и подойти к кассе, требовалось от 3-х суток до недели непрерывно (т.е. круглосуточно) стоять в очереди.
По массовым СМИ идет кампания нагнетания обстановки, выражающаяся в подаче информации о недовольстве госорганов деятельностью МММ и формирующая мнение, что МММ вот-вот закроют.
Прежде всего, было определено, что толпа не обладает практически никакой информацией о том, что происходит на самом деле. В толпе циркулировали самые невероятные слухи. Поступления информации из фирмы к толпе практически не было. Изредка на пороге офиса появлялся кто-либо из сотрудников с мегафоном и зачитывал какое-нибудь сообщение. Слышимость данного сообщения была не более 10-15 метров, в то время как толпа, как уже было сказано, концентрировалась в прямоугольнике примерно 100 на 50 метров. В результате даже переданная информация по мере распространения в толпе искажалась до неузнаваемости.
Далее, было определено, что фирма предстает перед толпой в облике безликого мертвого здания. Не было того, что называется «человек-лицо фирмы». Сам Мавроди не показывался, а в его отсутствие никто из сотрудников не взял на себя обязанности быть «лицом фирмы».
Наконец, было определено, что в толпе имеются зачатки организации. Это профессиональные сообщества брокеров, предпринимателей, пенсионеров и пр. Все они к моменту нашего появления начали кучковаться друг с другом — т.е. пошел процесс самоорганизации толпы.
5.2 Меры в первые три дня
В этих условиях, с учетом жесточайшего дефицита времени (счет шел на часы, а иногда — на минуты) были предприняты следующие меры.
1.
На окно была выставлена громкоговорящая установка, через которую было начато громкое вещание. Вещание осуществлял высококвалифицированный оператор, знающий психологию толпы.
Внешним (формальным) предназначением громкоговорящей установки было донесение до каждого человека в толпе всей информации без искажений.
Действительным назначением установки было донесение до людей такой информации, которая бы приводила к формированию нужного нам мнения.
Другой действительной задачей — формирование соответствующего психологического настроя в толпе и снятие настроений безнадежности, скорого страшного конца и пр.
Для этого использовалась специально подобранная музыка, преимущественно из репертуара Высоцкого. В частности, использовались такие вещи, как «Еще не вечер», «Черные бушлаты», «Ведь это наши горы, они помогут нам» и др., поднимавшие и поддерживавшие психологическое состояние толпы.
Двумя другими важными задачами были — обеспечение внимания толпы к вещанию с одной стороны, и обеспечение «унификации» восприятия каждым ее членом сообщаемой информации — с другой.
Для этого, в качестве «позывных» громкоговорящей установки, использовалась «Охота на волков», звучавшая строго перед началом и после окончания вещания (только один раз эта песня была использована в иной ситуации, но об этом ниже). При этом песня каждый раз звучала полностью от начала и до конца. Это делалось для того, чтобы за время ее звучания под ее воздействием толпа не просто приводилась в совершенно определенное — каждый раз одно и то же — психологическое состояние, но и каждый отдельный член толпы приводился в одинаковое, соотносительно с остальными, психологическое состояние. Работать с такой «унифицированной» толпой гораздо легче и эффективнее.
Примерно через шесть-семь часов у толпы — если можно так выразиться — выработался своеобразный «рефлекс» на «Охоту на волков». Снятие реакции в толпе показало, что буквально с первых тактов разговоры в толпе прекращались, и люди обращались во внимание.
2.
С помощью громкого вещания был оперативно создано «лицо фирмы» — сначала в виде голоса, а потом и в персонифицированном виде. Фирма стала ассоциироваться не с мертвым зданием, а с конкретным, живым человеком, более того — с женщиной.
Выбор женщины на роль «лица фирмы» обуславливался сразу несколькими обстоятельствами:
женский голос лучше воспринимается при радиовещании;
у мужчин возникает ассоциативный ряд «женщина — слабый пол, женщин нужно защищать», что способствует переносу настроя на защиту с женщины-«лица фирмы» на саму фирму;
легче устанавливается контакт с женской частью аудитории
Технически создание «лица фирмы» было проделано так. Оператор установки периодически показывался в окне, спускался вниз и разговаривал с людьми — предварительно объявляя о через микрофон «я сейчас появлюсь в окне на третьем этаже», «я сейчас спущусь вниз».
Примерно через три часа «лицо фирмы» стали узнавать в лицо.
Для облегчения узнавания весь месяц работы с МММ «лицо фирмы» было одето на работе в одну и ту же одежду — строго черный брючный костюм, без всяких деталей и украшений, но не очень обычного покроя. То, что костюм брючный — подчеркивало, что женщина занята серьезной работой. Отсутствие украшений и строго черный цвет — соответствовал обстановке ( тяжелые события, украшения не к месту), необычный покрой и «несменяемость» костюма обеспечивали легкое узнавание.
Данный подход при всех его очевидных преимуществах имел существенный недостаток. Оператор — «лицо фирмы» принципиально не мог быть заменяем ни при каких обстоятельствах — события буквально самых первых дней показали крайне высокую степень доверия вкладчиков именно к вполне конкретному персонифицированному «лицу фирмы», и ни к кому другому.
3.
Естественно, что тематика и основные тезисы передач каждый раз готовились специальным образом, с учетом текущего настроения толпы и тех задач, которые нужно было достигнуть передачей. Для этого перед передачей в толпу посылались съемщики реакции; на основе снятой реакции и готовились передачи.
Кроме того, непосредственно во время вещания эти же съемщики находились в толпе и по средствам связи (радиостанции) передавали на операторский пункт специально выделенному обработчику информации о реакции толпы на передачу; суммированная реакция выдавалась «лицу и голосу фирмы» который непосредственно по ходу передачи вносил в нее коррективы.
4.
Вспомогательными средствами воздействия на мнение толпы были листовки. Они готовились каждый вечер в оперативном порядке, размножались на ксероксе и выдавались в толпу в количестве нескольких десятков экземпляров. Содержание листовки — подытоживание сказанного за день. То есть, листовки служили средством закрепления созданного за день мнения.
Количество листовок ограничивалось, на руки они не раздавались, а наклеивались на вертикальные поверхности. Это создавало ситуацию контролируемого искусственного дефицита и обеспечивало в толпе внимание к листовкам.
5.
В первый же день были начаты мероприятия по структурированию толпы путем организации т.н. «управляемой общественной организации» (УОО). Эта организация стала потом известна как «Союз акционеров АО МММ». Ее деятельность полностью финансировалась и направлялась через нас, хотя вкладчики об этом не подозревали и полагали, что «Союз акционеров» выражает их интересы.
Создание УОО в условиях острейшего дефицита времени происходило следующим путем. Один из сотрудников регулярно подходил к окну на третьем этаже здания и наблюдал за толпой, а точнее — за «кучкованием» вкладчиков перед зданием.
В один из таких моментов он заметил в толпе некоторый «островок», в центре которого был человек с мегафоном, что-то говоривший в толпу (что именно — за шумом слышно не было). Взяв пять прикомандированных к группе сотрудников охраны, сотрудник спустился в толпу, пригласил этого человека пройти внутрь (для чего охранникам пришлось буквально «выдергивать» его из толпы, настолько она была плотной) и провел в здание. Этим человеком был Валентин Полуэктов — в дальнейшем известный как лидер «Союза акционеров АО МММ».
При беседе выяснилось, что Полуэктов, с одной стороны, является профессиональным организатором массовых мероприятий (пикетов и пр.), а с другой — у него есть «личный вопрос» (зависли акции). Под одно только обещание решить его вопрос Полуэктов был нужным образом сориентирован и через 20 минут отбыл в толпу с заданием начать создавать общественную организацию, которая формально должна была выражать интересы вкладчиков и выступать от их лица в переговорах с администрацией МММ, а фактически — структурировала бы вкладчиков и не допускала бы вкладчиков до действий против МММ.
Активисты набирались тем же способом — под «доверительное» обещание «решить личную проблему» с акциями. Поскольку толпа была объединена не общей идеей, а общей наживой, и каждый преследовал только свои личные цели, вербовка активистов не представляла трудностей.
В течение последующих 2-х дней толпа вкладчиков была структурирована, были образованы низовые ячейки «союза акционеров» из числа активистов, начался процесс записи вкладчиков в «союз» и т.д.
6.
Далее, поскольку среди вкладчиков были не только рядовые граждане, но и сотрудники различных госорганов, вложивших свои сбережения в АО МММ, было начато формирование информационной сети из числа этих лиц, с задачей получения информации о планировавшихся госорганами действий против АО МММ. Достаточно сказать, что в созданной информационной сети были сотрудники Минфина, Госналогслужбы, Службы безопасности Президента и пр.
7.
В тот период вкладчик МММ, желавший продать свои акции, мог избавиться от них двумя способами — либо отстояв очередь и сдав акции в кассу, либо продав их «с рук» частным брокерам. Курс покупки акций у брокеров являлся наиболее верным барометром степени паники. В спокойные моменты он был практически равен курсу самого МММ, в периоды паники резко падал. Таким образом, до момента сброса котировок самой МММ любой вкладчик мог избавиться от своих акций, пусть и какими-то потерями, продав их частным брокерам; степень потерь зависела от разницы курсов.
Иными словами, паника начиналась тогда, когда курс акций у частных брокеров шел вниз, и прекращалась, как только этот курс почти сравнивался с курсом самой МММ. В этой обстановке любой желающий мог с минимальными потерями (процентов 5-10) немедленно избавиться от акций, не стоя в очереди. Резко менялся и состав очереди; в ней оставались практически одни брокеры, скупившие с рук акции и несшие сдавать их в кассу, чтобы получить свой «навар» в виде 5-10%-й маржи.
В момент начала работы при официальном курсе акций в кассах около 115 тысяч рублей курс частных брокеров составлял порядка 50 тысяч рублей. В координации с администрацией АО МММ и параллельно с вышеуказанными мероприятиями в толпу были выпущены, под видом частных брокеров, специальные операторы, которые постепенно стали повышать курс скупки акций.
В результате всего примененного комплекса мер нам за первые два дня работы удалось сбить панику среди вкладчиков и довести курс скупки акций частными брокерами до «нормальной» отметки в 5-10% ниже курса МММ.
Паника прекратилась. Вышеописанный комплекс мероприятий продолжал работать уже только на удержание ситуации, но мы полагали, что наша задача в целом выполнена.
Однако, как показали дальнейшие события, «и это было только начало АО МММ».